Luego de conquistar el principal mercado en el mundo árabe y de abrir nuevos mercados en Alemania, Turquía y hasta en Australia, Canadá y EE.UU. por el éxodo que provocó la guerra en Siria, la marca Piporé sale a disputar espacios del consumo de yerba en la Argentina. Fuerte en la Patagonia, donde es la primera, la infusión de la Cooperativa Productores de Yerba Mate de Santo Pipó se dispone a desembarcar con nuevas armas de venta, como el marketing digital, en Córdoba, Santa Fe y conquistar una porción del mercado en Buenos Aires.

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El mercado de la yerba no crece desde hace 20 años. Ni siquiera ha copiado el crecimiento de la población. Por eso en la competencia se utilizan prácticas de todo tipo. Todo todo aumento de ventas de una marca se da a expensas de sus competidores. El secreto de Piporé está en su poderío exportador, que la ha posicionado en los primeros puestos junto a firmas como La Cachuera. Sobre todo en Siria donde se exportan millones de kilos por año.

Además del estancamiento en el consumo que ronda los 6,5 kilos por habitante, contó Silvio Leguía, gerente comercial de Piporé, la marca de la cooperativa de Santo Pipó, se produce el fenómeno de “la migración del consumidor desde el supermercado al mayorista”. Mencionó luego “las turbulencias de precios que hay en el mercado interno”, donde hay casos de yerbas a $ 25 el kilo en góndola, cuando se exige un pago de $ 23,30 por el kilo de canchada.

Leguía es posadeño, licenciado en comercialización y master en administración de empresas, en el IAE en Pilar, Buenos Aires. Y desde hace tres años está a cargo del área, en una empresa con 180 empleados propiedad de la Cooperativa, que tiene 56 socios fundada en 1933 pero activa desde el inicio de los ’30. Confiesa que fue un buen año para las exportaciones, con apertura de nuevos mercados y que, en el mercado interno, les jugó en contra estar “posicionados como marca barata, un tremendo error estratégico. Entre la yerba muy buena y la muy mala, entra mucho en juego el gusto de cada, uno por eso el precio termina siendo un posicionador en la mente del consumidor”.

“Nuestro objetivo para el año que viene es crecer en nuevas regiones. Hablamos de las zonas de Córdoba, Cuyo y obviamente desembarcar fuerte en Buenos Aires. El consumo per cápita de yerba mate ronda los 6,5 kilos por habitante más o menos unos 300 millones de kilos por año. La evolución tiende a ser estable”, señaló el directivo de la yerbatera cuyo fuerte es la exportación.

Sin embargo, en Piporé terminan el año conformes con la apertura de nuevos mercados externos. Algunos impensados, como Turquía y Alemania, donde el mate llegó de la mano de los sirios que huyeron de la guerra en su país. Pusieron un pie en la India, donde pondrán una oficina monitorearán paso a paso la producción de blend de saquitos de yerba mate, con té, cardamomo y otros productos locales. Y su gran secreto es una fórmula de mate soluble, a la que han logrado mejorar respecto a otras marcas del mercado. Pero es secreta aún.

¿Cómo harán para crecer?

La única forma es tratar de robarle mercado a la competencia porque la gente que toma mate es la misma, en una industria donde la gente es muy marquista. Es muy difícil que cambie de marca de yerba. Necestian razones para que compren y prueben. Y la más fácil es por precio, con su riesgo: un precio se relaciona con baja calidad. Para romper esa barrera de defensa, son fundamentales las acciones tácticas en lugares donde están los consumidores: básicamente degustaciones, con mate descartable con mate y bombillas descartables o las muestras gratis. Estamos comprando una máquina envasadora de muestras gratis, convencidos que tenemos que la gene debe probar. Estamos seguros: si la gente nos prueba, nos va a elegir, porque hicimos muchas inversiones en el molino y el secadero.

¿Cómo generar más consumo?

La manera es tener consumidores nuevos entre los jóvenes. Hay un cambio cultural, porque hace décadas el mate estaba mal visto, relacionado con vagancia, pobreza, cosa de viejas; no era cool tomar mate. Hoy eso no existe más. Nadie se cuestiona si el mate es saludable o no, toma mate nomás. Pero, resulta que además de ser mucho más saludable que el café y otras bebidas, tiene antioxidantes, minerales. Y eso también es una ayuda porque hay toda una movida naturista, una movida saludable, hasta espiritual. El mate va bien con todo eso. Son los argumentos que usamos cuando exportamos, quien no conoce el producto. En el mercado interno también ayuda.

¿Qué esperan para 2018?

En cuanto a la economía del país, tenemos muchas esperanzas y expectativas de que las decisiones que se fueron tomando a nivel gobierno empiecen a dar sus frutos en 2018. Es un gran deseo, por lo menos, que tenemos todo. Las decisiones eran necesarias, algunas dolorosas, otras generaron fuertes controversias, pero había que hacerlas. Somos optimistas y creo que vamos a tener también nosotros los frutos de un ordenamiento interno que hemos tenido, revisando estrategias que cambiamos para el año que viene. Somos líderes en la Patagonia que es un mercado muy fuerte: en Comodoro Rivadavia, Bariloche o Neuquén somos como locales, pero en Buenos Aires no nos conocen. Y, por muy agradecidos que estemos a la Patagonia, nuestro principal mercado interno, es el 5 % del país. Es como una zona un poco saturada, no hay mucho más que podemos crecer ahí. Y encima nuestra competencia nueva está todas estas prácticas que hablábamos de ofertas extremas de descuentos y de guerras entre mayoristas y supermercados, Patagonia no está exenta de eso. Terminamos peleando por unas migajas.

¿Qué otros aspectos prevén mejorar?

Estamos muy atentos a las nuevas modalidades el consumo. Los jóvenes quieren todo ya y el mate requiere un espacio, un lugar, tiempo, sentarse, no es algo de dos minutos. Pero sí es posible ofrecerles las bebidas energéticas o el mate cocido soluble, que se hace con una cucharadita, sin esperar. Estos incipientes nuevos productos son algo muy chiquitito, en un mercado que no crece, pero que es gigantesco. Según el INYM a nivel nacional el 98 % de los hogares argentinos hay mate. No hay ningún otro producto que tenga ese nivel de penetración 98 %. Es muy grande el negocio de la yerba mate. Además es un negocio tradicional y los productos innovadores no gustan al consumidor tradicional que prefiere su mate con la bombilla y el termo. Pero sí debemos apostar y adaptarnos a las nuevas generaciones, porque a la larga el mercado va a tender para eso.

¿Piensan avances en tecnología e inversiones?

Hemos invertido mucho en tecnología, en el secadero, molino y depósitos. Y el “Tereré Listo” lanzado el año pasado, que tardamos dos años en desarrollar, es una propuesta para estas tendencias nuevas. Es un tere saborizado, al que se le agrega agua fría, sin perder tiempo en preparar un jugo. Para este verano queremos una movida en la Costanera, repartiendo muestras gratis. El tereré es un pedazo del mercado de la yerba mate, pero de relevancia en el Nordeste. Es una de las razones de la máquina de muestras gratis. El año que viene queremos focalizar en eso, porque las acciones de publicidad tradicional son muy caras. Por eso apostamos al marketing digital y las redes sociales. Permiten sectorizar, segmentar y apuntar donde se quiere ir, con mira telescópica. Mantendremos publicidades tradicionales para el conocimiento de la marca general. Nuestro pilar en la estrategia de desembarcar en nuevos mercados será el uso de las redes sociales y el marketing digital.

¿Habló del precio: ser baratos no resultó en el mercado?

Ser baratos fue contraproducente porque se piensa que es de menor calidad, a menos en una acción promocional por producto nuevo, por lanzamiento. Playadito que es la más cara de todas y se convirtió en la segunda después de Las Marías y crece sin parar. Sin embargo, en una cata a ciegas no es la que más gusta. Ahí hay una cuestión sicológica y un boca en boca de la gente. Es bien es una yerba correcta, consistente, no varía la calidad y le exigen a los proveedores cumplir sus estándares de calidad.

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Camino a la India y la fórmula secreta del mate soluble

La yerba mate en la gastronomía, nuevas infusiones y bebidas saludables es un camino relativamente nuevo. Chefs, bartenders, pasteleros y profesionales de otras ramas de la gastronomía gourmet exigen cada vez más la adaptación del producto a sus ideas y creaciones. Extractos y yerba mate soluble figuran entre las soluciones que se buscan y procesan para el sector.

En  gastronomía se está usando el polvo de hoja, generado durante el proceso en el molino, y el mate soluble que ya existe en el mercado, es una apuesta de Piporé, señaló su gerente comercial Silvio Leguía. Aún es un secreto industrial, pero esperan mejorar y superar a los de otros mercados. El desafío de Piporé es llegar a la India y fabricar allí blend en saquitos, con té y otros productos locales.

Los vientos exportadores guiaron este año a la Cooperativa de Santo Pipó hacia a ferias de alimentación como el Fancy Food en Nueva York y la India. Ahí notaron cuánto ha crecido la yerba mate en el interés del mundo gastronómico y de otros productos. Leguía contó que notaron que el mate soluble y el blend de la infusión con otros productos, más las bebidas energizantes, son algunos de los desafíos a tener en cuenta.

¿Cómo trabajan en mate soluble?

Existe hace años en el mercado, como el de Taragüí, de Amanda, pero no fue lo que todos hubiesen esperado que fuera, no le han encontrado la vuelta a la forma de consumo. Nosotros tenemos un plan para soluble pero -como todavía es proyecto y confidencial- no quiero entrar en detalles. Si bien va a ser el mismo producto le queremos buscar la vuelta sobre la practicidad de uso y creo que le estamos entrando por ese lado. Hoy es un frasco aburrido y encima la gente no sabe muy bien cómo dosificarlo. Si pasás de la cantidad de cucharaditas, es intomable. Hoy por hoy el soluble no es la realidad que se hubiese esperado que sea, pero creemos que se puede mejorar.

¿Creció la participación yerbatera en gastronomía?

Es uno de los usos que se le está dando. Hay bartender, sommelier, chefs, pasteleros, comida gourmet, que usa el polvo de hoja de yerba mate, que es hoja molida. El polvo de hoja de yerba mate, sale naturalmente del molino. Es un fenómeno bastante global el de la yerba mate como ingrediente de alimentos. Lo vimos en EEUU, en el Fancy Food de Nueva York, donde hubo muchas bebidas con yerba mate, pastelería y comidas. Usan la yerba mate por los beneficios que tiene. Es imposible para un americano o un europeo hacerle tomar mate de una bombilla y encima compartirla no entra en su capacidad entendimiento compartir bombilla. Hace rato entendimos que por ese camino no va.

¿Y cómo llegarán a la India?

Hace poco estuve la India, un mercado gigantesco de infusiones, de té más que nada, con 1.300 millones de personas. Primero que es uno de los principales productores de té y uno de los más grandes consumidores y queríamos ver como meter la yerba mate. Y la vuelta que damos es usarla como mezcla dentro de un blend de saquitos. O sea un té que tenga yerba mate, más cardamomo, azafrán, albahaca, cosas que para ellos son más familiares, mezclados con la yerba mate. La presentamos y hubo mucho interés. Si logramos llegar al 0,3 % de ese mercado ya tenemos para entretenernos.

¿Cuál es el paso siguiente?

El INYM lidera un programa para que las empresas se enganchen. Algunas solo quieren es encontrar algún importador dispuesto a experimentar con la yerba mate. Nosotros queremos ir más allá. Nuestra idea es tener una oficina en India para auto exportarnos y allá contratamos a quienes hacen los blend con productos locales y envasan. Y nosotros nunca perdemos control sobre el negocio. Vendemos nuestra propia yerba mate allá en la India. La idea es hacerlo en 2018.

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Los refugiados sirios y su nostalgia abren nuevos mercados

El 70 por ciento de la exportación argentina de yerba mate es absorbida por Siria. A este convulsionado país llegan 20 millones de kilos anuales, 6 millones de los cuales corresponden a Piporé. Pero la diáspora y los refugiados sirios que huyeron de la guerra, abrió mercados impensados para la Cooperativa de Productores de Yerba Mate de Santo Pipó.

Para el gerente comercial Silvio Leguía “la exportación de yerba mate se divide entre el mercado nostálgico (de argentinos en el mundo) y el mercado sirio”. Por eso crecieron en Alemania y Turquía, donde los sirios emigrados llevaron su “nostalgia”, como también a otros países de Medio Oriente, como los Emiratos, Jordania, Qatar, Líbano, Grecia, Europa del Este, e incluso Australia y Canadá.

“En Siria el mate es parte de la canasta básica. Es como el azúcar, como la leche”, contó Leguía. Pero al tratarse de un mercado a granel donde muchos importadores envasan su propia comercialización, la idea es descentralizar. “Somos muy conscientes de que nosotros no vendemos yerba, sino que vendemos Piporé. No queremos despegarnos de nuestra marca”, sintetizó.

En Alemania donde se importaba yerba para argentinos residentes allí o alemanes que aman sus propiedades, debieron buscar otro importador –pero árabe- que le vendiera a los refugiados sirios.

¿La guerra afectó el comercio en Siria?

Sí, cayó la exportación a Siria pero siguió siendo fuerte y se recuperó muy fuertemente este año. El consumo se mantuvo y la baja se debió más a complicaciones logísticas. No todas las navieras iban a puertos sirios por este problema de la guerra. Pero la gente sigue tomando mate como si fuera agua. Como Piporé somos una de las más fueres en exportación. Nos ayuda a sobrellevar márgenes del mercado interno muy achicados. Por lejos la exportación está concentrada un 70 % en Siria. Nosotros buscamos desconcentrar esa concentración en un solo mercado y hemos tenido un muy buen año en ese sentido. De apertura de nuevos mercados, de ingreso a otros clientes.

¿Cómo lo lograron?

Somos muy conscientes de que nosotros no vendemos yerba sino que vendemos Piporé. No queremos despegarnos de nuestra marca. El mercado sirio es un mercado de granel. Te compran la yerba de granel y la envasan con tu marca o con otras. El mercado nostálgico es el de los argentinos que viven afuera que obviamente son los países donde hay más argentinos viviendo, como el caso de España y EE.UU. y Chile que es un mercado combinado de chilenos del sur que toman mate con algunos argentinos que viven ese país. Y se generó como un nuevo mercado nostálgico, derivado de la guerra en Siria. Muchos sirios huyeron y se generaron mercados como Turquía que se convirtió rápidamente en el tercer mercado de exportación, en el límite con Siria.

¿Les afectó que instalará Kabur en Andresito?

Kabur es nuestro mismo cliente en Siria, muy poderoso y el importador más grande del mundo de yerba mate, responsable de más del 80 % del mercado de yerba mate en Siria, con 20 millones de kilos al año. Sus proveedores somos La Cachuera, Piporé y su propia planta en Andresito; se exporta a sí mismo pero menos que lo exportado por las dos empresas misioneras. Busca tener un pulmón ahí para proveerse de su propia yerba.